Брендинг в Сети: первые шаги

Брендинг в Сети: первые шаги

 

Брендинг и лояльность покупателей в онлайне постепенно становятся гораздо важнее цен и скорости выхода на рынок. А вопрос “Как сделать успешный е-бренд?” сейчас можно услышать все чаще. Согласно Landor Associates, самые известные бренды обладают такими общими характеристиками, как успешное взаимодействие с потребителями (т.е. быстрое и качественное) и способность к диверсификации.

Многие маркетологи сталкиваются с большими трудностями, переводя свой уже существующий бренд в онлайн или, что еще труднее, создавая е-бренд. Согласно исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать новый бренд, обычно, они все же выбирают уже знакомое имя. Совершенно очевидно, что это связано с тем, что от знакомого продукта человек ожидает совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих его потребности. Для многих это также способ минимизировать издержки по покупке (например, не нужно возвращать товар или тратить время на его поиски).

По результатам исследования PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны попробовать новый бренд, выглядят следующим образом:

Условия, при которых потребители готовы купить незнакомый бренд в онлайне

Сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку

Цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного

Баннерная реклама

онлайн видео- и аудиореклама

Традиционный подход

Е-брендинг

монолог

 

диалог

 

публичный

 

личный

 

массовый

 

индивидуальный

 

анонимный

 

персонализированный

 

конкурентный

 

партнерский

 

привязка ко времени

 

в любое время (24х7)

 

стандартизованный

 

клиентоориентированный

 

Условно можно разделить стратегии е-брендинга на 4 типа:  построение бренда;

 усиление бренда;

 перепозиционирование бренда;

 подражание известным брендам.

 

Стратегия создания бренда

Успех создания бренда может зависеть от следующих факторов:

1. предложение новой/уникальной услуги - организация должна быть первой на рынке, создавая свою базу клиентов, пока не появился оффлайновый бренд. Все интернетовские бренды, как правило, были первыми в своей области: Amazon.com, etc.

2. информирование пользователей о существовании ресурса - PR-деятельность

3. профессиональная работа с клиентами.

 

Кроме этого факторами, усиливающими лояльность бренду являются (потребители, %):

 

Дополнительные условия, при которых потребители готовы купить незнакомый бренд в онлайне



понятная навигация

предыдущее знакомство с сайтом

устаревшая информация

сайт не работает

 

Метод

Популярность, %

Эффективность, %

Баннеры

 

89

2,8

Рассылки по эл.почте

 

77

4,3

Обмен кнопками

 

55

3,2

PR

 

45

4,1

Журналы

 

34

3,4

Спонсорство

 

34

3,3

Газеты

 

32

2,6

Радио

 

32

3,4

Прямая почтовая рас-ка

 

30

3,4

Телевидение

 

30

4,0

Опросы по электр. почте

 

23

3,5

Партнерские программы

 

17

4,3

Источник: Forrester Research, ноябрь 2001

Как видно из таблицы, самыми эффективными оказались партнерские программы, хотя только 17% их используют и электронные рассылки, что неоднократно говорилось.

2. Заинтересовать. Раз потенциальный покупатель пришел к вам на сайт, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его еще и заинтересовать. Неоценимую помощь в этом вам окажут контент (содержание), удобная навигация сайта и т.п.

3. Удержать. Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже, чем удержание, поэтому если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете информацию на сайте, это, безусловно, поможет не забыть адрес вашего сайта.

4. Узнать. Важно знать своего покупателя, что ему интересно, где он живет, как его зовут и т.д. Это очень поможет для выполнения правила №5.

5. Расположить. Если вы выполнили все 4 правила, то покупателю ничего не останется, кроме как рассказать всем свои друзьям и знакомым о вашем замечательном бренде и стать вашим приверженцем.


Елена Албитова - автор порядка 30 публикаций (оффлайн, онлайн) по интернет-маркетингу, e-commerce, брендингу и другим темам. Работая не первый год в маркетинге в IT-сфере, имеет практический опыт реализации программ маркетинга и PR, который использует и описывает в своих статьях

Обращение

Дамы и господа! Электронные книги представленные в библиотеке, предназначены только для ознакомления.Качественные электронные и бумажные книги можно приобрести в специализированных электронных библиотеках и книжных магазинах. Если Вы обладаете правами на какой-либо текст и не согласны с его размещением на сайте, пожалуйста, напишите нам.

Меню

Меню

Меню

Книги о ремонте

Полезные советы