Что представляют собой отношения Клиентов и Планировщиков?

Что представляют собой отношения Клиентов и Планировщиков?

 

Планирование основывается на одном простом предположении: клиент нанимает рекламное агентство для того, чтобы объяснить сущность своего брэнда целевой аудитории. Так что если кто-то и должен понять целевую аудиторию как можно глубже - так это именно рекламное агентство. И именно это - понимание аудитории - и есть причина появления Планировщика в агентстве.

Планировщик - это человек, который, абсолютно точно понимая целевую аудиторию и ясно представляя себе весь процесс разработки рекламных материалов, может ручаться за то, что созданная агентством реклама, будет стратегически и тактически отвечать поставленным задачам и будет уместна по отношению к целевой аудитории.

Что такое Планирование.

Агентство может сильно выиграть в глазах клиента, если понимание целевой аудитории и процесса создания рекламы сходятся в одном человеке, который вследствие этого может обучать остальных сотрудников и помогать им в ежедневной работе. Наилучший эффект достигается в том случае, если на каждого менеджера по работе с клиентами приходится по одному Планировщику, который в таком случае может заниматься одним или, максимум, двумя клиентами. Тогда Планировщик может работать без излишней суеты и присутствовать на всех внутренних встречах в агентстве, совещаниях с клиентами, а также иметь достаточное время для сбора необходимой для работы информации и, самое главное, активно задействовать свои способности в ежедневной работе.

Особенно важно, что при таком подходе Планировщики располагают достаточным временем для того, чтобы полностью изучить целевую аудиторию. Полностью - значит, получить не только информацию о том, что именно целевая аудитория любит или ненавидит в вашем продукте или в продукте конкурента, но и данные о том, что оказало влияние на поступки покупателей в прошлом и, что важнее - что будет являться мотивом покупок в будущем, и т.д.

Планировщик принимает участие в работе на все этапах разработки креатива, за исключением производства. Такое присутствие является критическим в процессе разработки стратегии, во главу угла которой положена точка зрения потребителя. В процессе создания креатива Планировщик действует как проводник для всей творческой группы. Планировщики отвечают за тестирование рекламных идей с тем, чтобы удостовериться, что реклама уместна; после того, как креатив одобрен и запускается в работу, они контролируют результат, в том числе, для того, чтобы знать, что улучшать в следующий раз.

Подменяет ли Планировщик исследовательский отдел?

Планировщиков ошибочно начали относить к исследователям, поскольку их инструмент - исследования. Исследования в любой форме: количественные, такие как уровень использования, отношение к брэнду, мониторинговые исследования, тестирование рекламы, анализ данных о продажах и качественные исследования (Планировщики постоянно общаются с потребителями в местах продаж).

Однако главное отличие Планировщика от Исследователя состоит в том, что работа Планировщика - это линейная функция. Т.е. Планировщик участвует на всех этапах работы над рекламой: от постановки задачи клиентом и написания брифа до пост-оценки всей рекламной кампании. Такая линейная ответственность гарантирует, что реклама уместна, мотивирует потребителя и, в конце концов, эффективна. Традиционно, исследования - это функция отдела исследований, и нужна она только в случае необходимости. Такие исследования являются основой для принятия решений. Планировщик знает, что аккуратный сбор информации и постоянно обновляемые знания о потребителях - это одна половина работы; вторая - объяснение собранных данных таким образом, что бы все (клиенты, сотрудники отдела по работе с клиентами, медиа-отдела и, что более важно, сотрудники творческого отдела) действовали в соответствии с полученной информацией. Говорить творческим людям, что именно имеет отношение к потребителям - это одно. Убеждать их взять эти знания за основу дальнейшей работы по созданию рекламы - это совершенно другое.

Различие между Планировщиками и исследователями элементарное: исследователи влюблены в исследования; Планировщики - в рекламу.

Каждый из них, исследователь и Планировщик, привносит в работу свое собственное видение рекламы, но существуют три области, в которых они оба отвечают за лучшие результаты, как с точки зрения долгосрочной стратегии, так и в плане конкретной реализации рекламы. И реклама удается только тогда, когда все три стороны сходятся на одной точке зрения. Эти три стороны наибольшим образом зависят от Планировщика и влияют на него. Эти три стороны: Клиенты, Сотрудники по работе с клиентами и Креативы.

Клиенты и Планировщики

Как правило, клиенты видят в Планировщиках огромное преимущество. Те клиенты, которые хоть раз работали с хорошим Планировщиком, говорят, что он помог им пройти от А до Я весь путь разработки рекламы с полным пониманием каждого шага. И на протяжении этого пути клиентам предоставляется не один шанс изнутри улучшить каждый аспект программы продвижения брэнда.

Планировщики помогают:
Во-первых, обеспечивать понимание и ясность процесса рекламирования с тем, что бы дискуссия между агентством и клиентом шла от я думаю к я знаю. Такое изменение позиции происходит вследствие расчищения многоуровневых завалов из мифов и гипотез, которые выстраиваются вокруг брэнда. С помощью этого расчищения можно устранять несущественные идеи и находить уместные. Такой подход более производителен и более сконцентрирован на главном, чем традиционные исследования. Такой подход помог Apple позиционировать Macintosh как Революцию не потому, что компьютер был более мощным, чем другие (идея: это настоящий персональный компьютер, прорыв в технологии), но потому, что это была абсолютная легкость в использовании (идея: простота - это именно то, чем должен характеризоваться настоящий персональный компьютер).
Во-вторых, Планирование - это огромный ресурс, который дает большее, чем обычная реклама. Планировщик находится на одной волне с потребителем, которому он/она может помогать во всем: упаковке, промоушн, развитии изделия, получении новых знаний и т.д. В категориях товаров, где изменения происходят очень быстро, таких, например, как одежда для спорта, Планировщики помогают фирмам держать руку на пульсе потребительских предпочтений. Так, Reebok активно вовлекает Планировщиков в процесс создания рекламы.
В-третьих, так как Планирование - линейная функция, это позволяет контролировать процесс создания рекламы от начала и до конца. Когда Southwestern Bell - конкурент компании NYNEX, внезапно вышел на рынок, Планировщики помогли в течение трех недель разработать рекламу, которая была настолько удачной, что Southwestern Bell отказалась от продолжения экспансии. Планировщик NYNEX настолько хорошо знал целевую аудиторию малого бизнеса, что смог придумать такую рекламу, которая обращалась чуть ли не к каждому потребителю лично.

Менеджеры по работе с клиентами и Планировщики

Для сотрудников отдела по работе с клиентами работа с Планировщиками имеет множество положительных моментов. Во-первых, потому, что эти люди быстрее друг друга понимают, без длительных толкований почему-зачем, которые случаются при беседах, например, с креативами. Во-вторых, участие Планировщика в работе поднимает ее уровень на недоступную без этого высоту, демонстрируя клиентам уровень отношения агентства к ним. Как результат, менеджеры по работе с клиентами могут уделять время для построения более глубоких отношений с клиентами. Перед тем, как назвать третью причину, объективно вспомним, что любой менеджер по работе с клиентами может привести множество примеров, когда проекты делались на очень высоком уровне и без участия Планировщика. Тем не менее, эти же менеджеры могут привести не меньше примеров, когда проекты не удавались. Поэтому, в-третьих звучит так: присутствие Планировщика гарантирует, что в дальнейшем количество качественной работы увеличится, а сбоев станет меньше.

Креативы и Планировщики

Для сотрудников творческих отделов основная польза от Планировщика - предоставление информации, которая помогает создавать рекламу. Под информацией мы понимаем не цифры и не результаты качественных исследований, которые вдруг оказываются на их столах и ничего им не говорят, но человека, который разъясняет и интерпретирует информацию, который обосновывает цифры, чтобы они могли дать креативам понимание того, над чем они работают. Человек, который понимает концепции идей и то, как они будут восприниматься потребителем. Человек, которого креативы уважают и доверяют, потому что они знают его или ее как Человека Рекламы. Человек, который может донести творческую идею до других в таком виде, чтобы все поняли, насколько мощно это будет работать в реальной жизни!

Заключение

Внедрение Планировщика в работу агентства - занятие не для слабонервных. Это требует изменений в структуре, функциональных обязанностях и в процессе работы. Но если Вы полагаете, что один из компонентов Большой Рекламы это то, что она будет точно восприниматься потребителем, то, наверное, стоит попытаться.

Обращение

Дамы и господа! Электронные книги представленные в библиотеке, предназначены только для ознакомления.Качественные электронные и бумажные книги можно приобрести в специализированных электронных библиотеках и книжных магазинах. Если Вы обладаете правами на какой-либо текст и не согласны с его размещением на сайте, пожалуйста, напишите нам.

Меню

Меню

Меню

Книги о ремонте

Полезные советы