Скажи мне, кто ты, или язык рекламиста.

Скажи мне, кто ты, или язык рекламиста.

 

Если внимательно прислушаться к речи любого специалиста, то всегда без труда можно определить его профессиональную принадлежность. Естественно, дано это далеко не каждому, а человеку, ближе, чем другие, знакомому с системой русского литературного языка. Определенные слова обращают на себя внимание, они как бы выпячиваются из ряда обычных, нейтральных. Профессию выдают специфические языковые элементы, характерные только для определенной области человеческой деятельности. Речь идет о терминах и профессионализмах.

Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Почему? Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование - это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Итак, можно назвать следующие причины возникновения новых слов:

1. они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);

2. новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось, Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);

3. новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ себя, который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);

4. новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);

5. появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется просто-напросто модой на иностранные слова.

Заимствование слов - естественный процесс, который отражает отношения (политические, военные, экономические, культурные) между народами в разные периоды их истории. Сами заимствованные слова раскрывают жизнь вещей, понятий. Время появления в языке новой лексики (а значит и новых явлений) и степень интенсивности заимствования слов определенной тематики свидетельствует о направлении развития духовной или материальной культуры народа. Проникая в речь, слово может укорениться в языке, поскольку его появление позволяет устранить полисемию исконного слова или уточнить, детализировать соответствующее понятие. Иноязычное слово оказывается выгоднее, если имевшееся до того обозначение чего-либо представляло собой описательное, не односложное название.

Попадая в русский язык, иноязычное слово оказывается в иной языковой системе, отличающейся от языка-источника особенностями фонетического, грамматического строя, обладающей своей графикой, своей системой понятий. Заимствованное слово должно приспособиться к этой системе, чтобы нормально функционировать в ней. Поэтому заимствованная лексика при переходе из чужого языка переживает процесс освоения.

Слова, освоенные давно, не воспринимаются сегодня как заимствованные, хотя их иноязычное происхождение очевидно. Это слова, типа: реклама, тираж, шоу, бизнес. Подобные термины называются общеупотребительными или общепонятными. Дать им более или менее четкое определение может каждый, кто читает газеты, смотрит телевидение или слушает радио.

Другие термины при напечатании сохраняют английское написание (promotion, e-mail, prime-time). Это говорит о том, что они еще не вошли в систему русского языка, не приспособились к его грамматическим нормам и правилам. Такие термины в своем большинстве являются узкоспециальными.

Так, большинство иноязычных существительных, попадая в русский язык, начинает склоняться, причем распределение их по типам склонения происходит прежде всего в зависимости от конечного звука существительного. Поэтому, например, иноязычные слова, оканчивающиеся на твердый согласный: маркетинг, брэнд, сэмплинг в русском языке начинают изменяться, как слова дом, огурец.

Нередко значительные изменения при освоении претерпевает словообразовательная структура слова. Так, у заимствований появляется:
суф. -ова- у глаголов (позиционировать продукт);
суф. -к- у существительных;
окончание -ый- у прилагательных (маркетинговый, рекламный, имиджевый).

Теперь перейдем непосредственно к вопросу о специальной лексике. При исследовании терминологической базы любой науки, во-первых, необходимо дать определение самому понятию термин. Это слово или сочетание слов, являющееся официально принятым наименованием какого-либо понятия науки, техники и т. д. Отобранные 200 терминов из области рекламной деятельности можно распределить по группам:

  • английские термины, фонетически освоенные русским языком;
  • английские термины с добавлением русского аффикса (аффикс - общее название всех значимых частей слова, кроме корня: приставка, суффикс, окончание);
  • термины, образованные путем переосмысления значения того или иного слова;
  • термины - аббревиатуры;
  • термины - словосочетания.

Первая группа: термины - английские термины. Это слова типа: менеджер, консалтинг, клиент, баннер, стикер. Они составляют довольно значительный процент от общего количества терминов - 35%. Цифры говорят о том, что группа очень продуктивна в отношении словообразования и употребления. Большую часть этой группы составляют узкоспециальные термины, значение которых становится понятным лишь при близком знакомстве с областью их применения (промоушн, портфолио, бриф). Их частое употребление понятно и оправдано: они обозначают понятие, ранее не свойственное русской действительности.

Значение других терминов из этой группы мотивировано значением каждой части слова: newsmaker, copywriter, бизнесмен, direct-mail. При достаточном уровне знания английского языка понимание таких терминов не вызывает сложности.

Вторая группа: это английские термины с добавлением суффикса. От общего количества они составляют 11%. Суффиксы в такой группе выполняют различительную функцию:
суф.
-ист, -ер, (рекламист, дизайнер,) указывают на профессиональную принадлежность;
суф. -ив (креатив) является показателем отвлеченного признака.

Все эти суффиксы являются как бы указательным флажком при распределении терминов по тематическим группам русского языка.

Третью группу составляют термины, образованные путем переосмысления значения слова, что способствует их легкому пониманию. Это слова типа: (рекламный) ролик, (рекламный) щит, (компьютерная) сеть, модуль. Понимание таких слов не вызывает затруднения, так как их назначение сходно с исходным. Их процент от общего количества - 13%. Эта группа потенциально очень продуктивна в плане словообразования в связи с бурным процессом переосмысления вообще всей системы ценностей российского общества.

Четвертая группа терминов среди всей лексики языка рекламы самая красочная и многообразная. Ее составляют словосочетания, и их процент от общего количества не так уж и мал - 29%. Среди них также можно выделить некоторые типы: словосочетания модели прилагательное + существительное (рекламный маркетинг), существительное + существительное (художник-дизайнер); словосочетания, состоящие из двух терминологических единиц (стратегические коммуникации), и сочетания термин + нетерминологическое слово (обратная связь). Их функция - уточнение и распространение понятия.

Некоторые словосочетания объединяются в словообразовательные гнезда: ПР-служба, ПР-агенство, ПР-технологии, кризисный ПР (ключевое слово - паблик рилейшнз); наружная реклама, internet-реклама, рынок рекламы, рекламные услуги (ключевое слово - реклама). В подобных словосочетаниях ключевое слово совсем не обязательно является опорным (стержневым). Такое многообразие функций доказывает, что слова достаточно укоренились в лексической системе русского языка.

Отдельный пласт рекламного языка составляют профессиональные жаргонизмы. Это слова, не входящие в литературную норму русского языка и используемые в разговоре преимущественно между людьми, занятыми именно в сфере рекламы. Такие слова появляются несколькими путями:

- путем добавления к слову разговорного суффикса (пиарщик, рекламщик, креативщик);

- путем переноса основного значения, метафоризации слова (раскрутка, наружка, вести клиента).

Профессионализмы придают речи рекламиста особый колорит, являются визитной карточкой языка рекламы.

Необходимо подчеркнуть, что объектом исследования в данном материале является лексика рекламиста, но не лексика рекламных текстов. Хотя, учитывая активность переводных текстов в рекламе, сделанной за рубежом для российской аудитории, переводчикам и редакторам надо особенно следить за соблюдением правил русской грамматики. Важно обучать рекламистов созданию социально позитивных рекламных образов на основе изучения национального образа мыслей, национально-культурных стереотипов россиян. Что же касается словесной благопристойности в массовых рекламных текстах - с этим все в порядке. Это свидетельствует как минимум о прагматичности рекламистов: ведь их основной потребитель - человек семейный. Его нельзя раздражать непристойными выражениями: это может быть воспринято как неуважение к нему, добропорядочному и кредитоспособному гражданину, и подорвать его доверие к рекламному тексту и опосредованно - к рекламируемому товару.

Как же сами рекламисты относятся к такому большому количеству иноязычных терминов? Здесь можно отметить:

1. Люди старшего поколения в среднем менее терпимы к чужой лексике, чем молодежь;

2. С повышением уровня образованности освоение заимствований происходит легче;

3. Люди технических специальностей меньше обращают внимание на то, какое слово они видят перед собой: русское или заимствованное, чем гуманитарии.

Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам. Например, специалист может не замечать иноязычности терминов, которые употребляются в его собственной профессиональной сфере, и негативно реагировать на иноязычную терминологию в других областях деятельности и общения.

Нередко говорят и пишут об иноязычном потопе, заливающем русский язык, о засилье иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но не нужно забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык - и литературная его норма в особенности - умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.

Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве. Кто сейчас использует слова проприетр (собственник), репантир (женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица) и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились пуристы прошлого, приказывая запретить употребление таких слов, как эгоизм (вместо этого предлагалось говорить ячество), поза (взамен изобреталось телоположение) и др.?

Разумеется, неумеренное и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность и неуместность вредны и при использовании любого слова. Нужна планомерная и кропотливая работа, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового вкуса. А хороший вкус - главное условие правильного и уместного использования языковых средств, как чужих, заимствованных, так и своих, исконных.

Обращение

Дамы и господа! Электронные книги представленные в библиотеке, предназначены только для ознакомления.Качественные электронные и бумажные книги можно приобрести в специализированных электронных библиотеках и книжных магазинах. Если Вы обладаете правами на какой-либо текст и не согласны с его размещением на сайте, пожалуйста, напишите нам.

Меню

Меню

Меню

Книги о ремонте

Полезные советы