Высокие технологии на службе рынка

Высокие технологии на службе рынка

 

Что делать, когда конкуренция вынуждает постоянно снижать цены на ваши товары, а традиционные продажи и маркетинговые операции приносят только головную боль? Попробуйте database marketing!

В 1996 году компьютерный гигант Digital стал продавать все больше и больше компьютерных систем, которые принято относить к разряду недорогих. Естественно, компании пришлось лицом к лицу столкнуться с огромным количеством различных мелких и средних фирм, норма прибыли которых меньше, и которые имели возможность сильно подпортить годовые отчеты Digital. Огромные рекламные вложения или специальные торговые усилия не могли принести особых результатов в этом случае.

Компания Digital решила найти новые пути к победе - инвестировать деньги в гибридную database маркетинговую систему. Для того чтобы заставить работать 8 миллионов долларов, затраченных на построение системы, фирме пришлось разработать простые и четкие правила использования системы.

Первый шаг. Генерация

Digital формирует базу своих потенциальных пользователей, используя эффективные способы сбора информации, такие как direct mail. Для этого компания ежегодно рассылает около 5 миллионов писем.

В базу попадает любая доступная информация о покупателях: покупательские привычки, реакция на предыдущие обращения и прочее.

Второй шаг. Ответ

Из тех 5 миллионов респондентов, которые получают послания от компании, отвечает около 2,6 процентов человек, что составляет 130000 писем.

Третий шаг. Квалификация

Все, кто ответил на послания, в дальнейшем обзваниваются представителями фирмы. Основная задача - получить дополнительную информацию о потенциальном потребителе. Дополнительная цель - продемонстрировать покупателю, что письмо, на которое он ответил, не просто шутка со стороны Digital, а реальная заинтересованность в нем.

Вся информация, полученная из письма и личного контакта, заносится в специальную базу данных. На этом этапе работы около 37% вступивших в первый контакт отказываются от продолжения работы с Digital, но остальные 63% подтверждают свою готовность к дельнейшему диалогу.

Четвертый шаг. Ускорение

В течение 24 часов после первого общения по телефону, потенциальному покупателю перезванивает специальный торговый представитель, который уполномочен вести дальнейшие переговоры и который находится ближе всего к покупателю. На этом этапе общения сотрудник Digital должен точно определить представителя со стороны заказчика, который в дальнейшем будет принимать решение о покупке, а также выяснить, что именно необходимо покупателю, сколько денег на покупку он имеет, и в течение какого времени он хотел бы получить свою покупку. Четвертый шаг проходят около 44% тех, кто остался с Digital после 3-го этапа.

Пятый шаг. Обработка заказа

На этом этапе представитель Digital принимает решение, кем именно будет обрабатываться сделанный заказ - независимой торговой компанией, имеющей на складе необходимую покупателю технику, или самой Digital. При этом на решение влияют только два фактора - время доставки покупки и расходы на доставку. И Digital, и независимая фирма при выполнении такого заказа получают технику в кредит, т.е. не вносят стоимость аппаратуры до ее отгрузки, как это делается при обычной покупке. На этом этапе работы около 2/3 тех покупателей, кто прошел этап №4, отсеивается по различным причинам.

Шестой шаг. Продажа

На этом этапе все пять предыдущих шагов превращаются в живые деньги. Товар доставляется покупателю, устанавливается и оплачивается. И здесь Digital несет определенные потери - около половины заказчиков отказываются оплатить заказ.

Седьмой шаг. Обратная связь

Все подразделения компании, участвовавшие в обработке заказа, заносят всю имеющуюся у них информацию в специальную базу данных. Обработка и анализ этой информации позволяет представителям Digital извлечь неоценимые данные о поведении покупателей, о типичных ошибках, возникающих при обслуживании заказа, и т.д. Эти знания в дальнейшем используются для точной корректировки всей цепочки генерации и выполнения заказа.

Отличные результаты.

С использованием новой, интегрированной системы процент ответа на послания Digital возрос до 50%. В течение года количество звонков в специальные call-центры увеличилось с 40 в неделю до 350. Партнеры по продажам Digital получили 15400 заказов, причем объем каждого заказа равнялся $61000.

Легко посчитать, что из всех потенциальных покупателей, ответивших на обращение компании, только 0,1189 процентов совершили покупку. Это очень невысокие показатели. Однако представители компании уверены в успехе. Они знают, что такие технологии, как database marketing, дают результаты только с течением времени. В базе контактов оседает полная информация о покупателях, их привычки и потребности изучаются все глубже, между продавцом и потребителем устанавливается доверительный контакт. Все это приводит к тому, что эффективность отдачи от вложений в базу начинает увеличиваться в геометрической прогрессии.

В Digital осознают, что другого пути к сердцу и кошельку покупателя не существует.

По материалам зарубежной печати.

Комментарий MarketingMix:

Database-маркетинг начал развиваться в США в 80-х годах. Как явствует из названия, этот подход в маркетинге основан на использовании баз данных, в которых регистрируется информация о покупателях. Современные устройства обработки таких баз позволяют отбирать потенциальных покупателей по специальным признакам. Таким образом, продавец может одновременно сформировать несколько кардинально различных торговых предложений для нескольких групп покупателей. Такой возможности не предоставляет ни одна другая маркетинговая система.

Развитие database-маркетинг в Украине не кажется слишком уж фантастичной перспективой. Естественно, многие из современных технологий, позволяющие автоматизировать не только процесс сбора и обработки данных, но и рассылки обращений, очень дороги даже по западным меркам и не скоро появятся в нашей стране. Однако мы можем пока и не замахиваться на грандиозные проекты. Уже сегодня в стране существует множество точек приложения database маркетинга. Те, кто начнет собирать информацию о покупателях сегодня, через 3-5 лет будет иметь в своих руках все козыри в борьбе за рынок. Ведь людям так нравится получать письма, в которых предлагается какая-то специальная скидка <только для вас>. А покупатели - это ведь обычные люди.

Обращение

Дамы и господа! Электронные книги представленные в библиотеке, предназначены только для ознакомления.Качественные электронные и бумажные книги можно приобрести в специализированных электронных библиотеках и книжных магазинах. Если Вы обладаете правами на какой-либо текст и не согласны с его размещением на сайте, пожалуйста, напишите нам.

Меню

Меню

Меню

Книги о ремонте

Полезные советы