Секреты карьеры руководителя: слагающие популярности или профессиональная работа с представителями прессы.

Секреты карьеры руководителя: слагающие популярности или профессиональная работа с представителями прессы.

 

Существует известная легенда о том, что крупнейшие американские компании, принимая на работу в отдел рекламы или связей с общественностью нового сотрудника, в самом начале собеседования часто тестируют его всего лишь одним вопросом: Как бы вы работали с представителями прессы?..

Право же, взаимодействие со средствами массовой информации и в самом деле является одним из важнейших направлений технологии паблик рилейшнз (Public Relations) нередка называемой в мире бизнеса технологией славы. Профессиональная работа коммуникатора важна далеко не только по тому, что через газеты, радио и ТВ устанавливаются наиболее широкие контакты с широкими слоями общественности, а скорее потому, что один только маленький материал, одна маленькая заметка порой может в течение дня испортить весь информационный образ компании, формируемый многими месяцами или даже годами.

Не секрет, что в прессе СНГ в последнее время гигантскими шагами начал развиваться такое явление, как придворная журналистика. Это еще одно подтверждение известной мысли о том, что журналистика действительно вторая в мире профессия после проституции. Дело в том, что в период развития бизнеса, предпринимательства, роста количества самых разнообразных партий, как правило, в любой стране появляется тенденция рекламы и саморекламы. Зачастую это всего лишь спонтанное и неумелое освещение и популяризация своей деятельности. Не владея элементарными знаниями работы с аудиторией, наукой формирования информационного облика, знаниями текстовиков-профессионалов рекламного дела руководители различных фирм, предприятий, организаций, партий, течений... тешат себя заблуждениями о том, что чем чаще их личность или название организации появится в средствах массовой информации, тем быстрее приходит популярность и успех.

Однако, за рекламу, а точнее за количество используемых на полосе квадратных сантиметров (эфирного времени), нужно платить даже в Беларуси. А не проще ли пригласить из крупной газеты журналиста, который возьмет интервью, расскажет об успехах, как бы невзначай упомянет между строк телефон и адрес, а затем протолкнет этот материал в своей газете. Гонорар для журналиста в сотни(!) раз может быть меньше стоимости той площади, которую запросил бы рекламный отдел газеты.

Стало системой проведение надуманных пресс-конференций, не имеющих малейшего информационного повода, после которых в соседнем зале представителей СМИ ждет небольшой фуршет, ненавязчиво формирующий общественное мнение.

К сожалению, такой подход уже вошел в практику многих предприятий. Но привела ли эта хаотичная работа к популярности. Бессистемность, отсутствие единой концепции, разрозненность прямой и косвенной рекламы в итоге формируют лишь отрицательное информационное насыщение облика фирмы или личности. Короткий успех, казалось бы, гарантированный заметкой в газете, на самом деле оборачивается составляющей роста медленного, но длительного отрицания общественностью.

В своей нашумевшей книге-бестселлере Карьера менеджера Ли Якокка вспомнил случай, когда известный производитель автомобилей Форд привлек в компанию крупного менеджера для налаживания деятельности отдела маркетинга. Через некоторое время бедолагу уволили за то, что он сделал нечто совершенно немыслимое - нанял себе личного помощника по связям с общественностью, а оформил его на должность консультанта. Однако истина очень скоро всплыла наружу. Самой большой заботой этого менеджера являлось проталкивание на газетные страницы сообщений о его успехах. Совсем неудивительно, что бедняга совсем мало продержался на своем посту.

Но взаимодействовать с журналистами - это не только приглашение их на фуршет, а затем ожидание благоприятного отклика. Это, прежде всего, умение предоставлять информацию, в которой они сами заинтересованы. Если в своем материале журналист сошлется на вас, то, во всяком случае, он возьмет в кавычки не какое-то банальное общеизвестное высказывание, а интересную мысль. Если она, конечно, проскользнет. Порассуждать на тему вашего предприятия, проводимой акции или другого события может буквально каждый, даже не удосужившись позвонить или прийти на пресс-конференцию. Потому и следует обязательно давать новые цифры, любые данные как бы в награду для тех, кто проявил интерес. Если сегодня с ваших уст прозвучит не истинная оценка ситуации или событий, то завтра вам не поверит даже собственный секретарь или помощник.

Как правило, журналисты себя считают как бы частью страны, в которой им выпало родиться и работать. Независимость (иногда весьма мнимая), популярность (иногда так и не пришедшая), оттенок богемности - вот далеко еще не все соблазны этой удивительной профессии, которой учиться можно всю жизнь, отслеживая историю, становясь очевидцем самых ярких событий, собеседником самых известных личностей, нагло купаясь в чужой славе, успокаивая себя тем, что это все так рядом...

Даже, судя по опросам слушателей школы юнкоров при факультете журналистики Белгосуниверситета, понимание данной профессии - это нередко отождествление ее как бы с официально выделенным кусочком власти: Свое мнение я могу обнародовать для всех. Мои мысли я заставлю читать всю страну. Потому неслучайно и просматриваются два наиболее характерных момента мотивировки выбора при поступлении именно на журфак: 1. Выбор из-за желания писать, склонности к литераторству, анализу, словом, - творчеству. 2. Выбор из-за жажды власти, желания быть услышанным и влиятельным.

К сожалению, слияние и синтез двух мотивировок достаточно редок. По крайней мере, до поступления на факультет и на его первых курсах. На мой взгляд, дальнейшее разделение студентов по темам берет истоки именно из этих двух, нередко неосознанных, позиций. Так, сторонники первой - или не пишут вообще, или пишут редко, занимаются вопросами освещения культуры, работают в отделах писем, спорта, фоторепортажа и прочее. Сторонники же второй позиции настырно прикладывают свои силы в политической и экономической тематике, бизнесе и рекламе. Они пробуют себя в комментарии, не пропускают ни одной пресс-конференции в парламенте или правительстве и с удовольствием ездят в командировки.

Направление профессиональной работы с журналистами в PR подразумевает не манипулирование прессой, как иногда считают некоторые деятели, неожиданно занявшие какой-то пост и впервые столкнувшиеся с журналистом в своем новом кабинете... А взаимодействие со СМИ на основе полной правды и информированности. Газету чаще интересует не большой лоб боса или галстук, подаренный женой за день до зарплаты. Ее в большей степени интересует позиция, действия руководителя, как должностного лица; руководителя, от которого могут зависеть судьбы многих граждан. Безусловно, следует думать о каждом слове и его возможной многозначности. Дабы не сделать разговор с журналистом сухим набором терминов и напряженных взглядов, с пометкой не для печати можно рассказать что-либо личное, не относящееся к деловой жизни организации. Откровенность ценят не только журналисты, ее ценят все.

Точно также многие ценят и пунктуальность. Одной из своих любимых историй кампании 1980 года Буш выбрал случай про то, как он завоевал голос одной учительницы начальной школы в Эксетере штата Айова. Я слышала выступление Буша, но на меня оно не произвело впечатления... Правда, он обещал прибыть в 7 часов и начать выступление в 7 часов 30 минут, и он выполнил свое обещание!

В странах СНГ в свое время стало модой посылать на встречу с журналистами своих пресс-секретарей. Западные политологи по этому поводу постарались напомнить новоявленным лидерам саркастичное правило: если сегодня своего секретаря вы посылаете к журналистам, то завтра вам придется послать его и к своей жене.

Роль пресс-секретаря по инерции начала отождествляться на территории бывшего СССР с человеком, который делает все, что касается средств массовой информации. На самом же деле, с точки зрения профессиональной работы с общественностью, пресс-секретарь лишь анализирует, вводит в курс дел, координирует, помогает..., но не заменяет лидера, если, конечно, тот в состоянии сам вести разговор. Например, можно ли представить столь же яркими выступления в период предвыборной кампании любого известного у популярного лидера какого-либо российского политического движения, если бы за него с экрана говорил пусть даже те же самые слова пресс-секретарь?

Таким образом, речь идет об актуальности именно личного контакта. Для иллюстративности этого правила можно представить более глобальные вопросы формирования образа. Например, представление до перестройки русских и американцев друг другом. Лишь только после появления конкретных примеров народной дипломатии, возможности личного контакта с человеком из-за океана, а не через информацию Таратуты, стороны с огромным удивлением начали отмечать, насколько все мы похожи, и что как бы никто не хочет войны, и что капитализм вовсе не загнивает, и что в пятне розового цвета на карте живут не медведи, бродящие по улицам по определенному распорядку коммунистического режима.

Однако, не секрет, что нерадивые политики и бизнесмены нередко склонны обвинять во всех своих неудачах именно прессу. Частенько корень всех промахов усматривается в утечке информации, извращении или изменении предоставленных фактов.

На мой взгляд, подобные выпады в сторону прессы просто-напросто характеризуют их авторов как неумелых дипломатов, посредственных и ограниченных лидеров. (Если, конечно, в этом случае не задумана большая и длительная игра. Ведь и утечка информации иногда фабрикуется преднамеренно). Допускать такие непредсказуемые промахи - это все равно, что расписываться в своем полном бессилии над ситуацией, в то время как главная задача любого руководителя - не только контролировать текущий момент, но и предвидеть будущий.

Ричард Никсон часто говорил, что во время избирательной кампании 1988 года в США самое лучшее, чем можно было помочь Джорджу Бушу, - это стать пресс-секретарем его соперника Майкла Дукакиса. Ведь даже самые беспристрастные наблюдения о кандидате, вынесенные на полосы влиятельных газет, с легким и еле уловимым акцентом могли во многом решить исход борьбы. И это еще и еще раз свидетельствует о великой значимости громкого слова и человека пера, который является его автором.

В своей книге На арене Р.Никсон на основе сорока трехлетнего опыта общения с представителями клана журналистики поделился и них своими точными наблюдениями: Их уровень интеллекта выше среднего. Большинство из них придерживается либеральных политических взглядов. По сути дела, все они честолюбивы, но не столько из-за денег, сколько из-за желания обрести статус. Пулитцеровская премия или место в еженедельном воскресном приложении значит для них гораздо больше, нежели шестизначная цифра дохода. Они горды своей профессией и иногда не скрывают своего пренебрежения к менее образованным политикам и бизнесменам, с которыми им приходиться иметь дело. Многие из них полагают, и, я считаю, вполне справедливо, что им не доплачивают по сравнению с лоббистами и представителями для связи с прессой, которые бесстыдно обдирают своих работодателей.

По сути ответом на этот вопрос и служит система паблик рилейшнз. Например, ежедневно самой основной задачей сотрудника отдела по связям с общественностью любой фирмы является необходимость нравиться и быть обаятельным для каждого представителя прессы независимо от того, интересы какой группы отстаивает то или иное издание (канал), проецируя все свои положительные качества на всю организацию. Но как это делать? Во всевозможных методиках по психологии общения несложно найти целый ряд подсказок на каждый день. Будьте вежливы, будьте опрятны, умейте выслушивать собеседника, интересуйтесь другими людьми... Но как можно много раз интересоваться тем, кто не интересен? Как можно целый час слушать того, кто тебе надоел уже на первой минуте? - Сетовала одна моя студентка в письменной работе по Технологии популярности. - Если следовать подобным советам, то рано или поздно перестанешь уважать самого себя. Твои интересы приобретут статус общественных, а прислушиваться к собственному мнению просто не останется времени.

Система общественных связей подразумевает нечто большее, чем просто понравиться одному-двум человекам. С помощью PR нужно не просто нравиться, а становиться кумиром. С помощью PR можно быть не просто симпатичным, а делать симпатичной всю свою организацию, прокладывая через популярность дорогу к новым успехам... И это все в том случае, если только соблюдается маленькое условие...

Для начала - один хрестоматийный психологический эксперимент Пиаже. Несколько ребятишек, предварительно вручив каждому цветные карандаши и бумагу, рассаживают за столом, на котором расставлено несколько геометрических фигурок. Первое задание, нарисовать предметы, дети выполняют без особых проблем. Кто как видит, так и рисует. После этого психолог забирает рисунки и снова обращается к детворе: А теперь, пожалуйста, нарисуйте предметы так, как их видит ваш сосед напротив. Совершенно не раздумывая, ребята снова рисуют предметы в таком же порядке, как и на первом рисунке.

Возможно, вы подумали: самое интересное в этом эксперименте то, что дети не догадываются, что те же самые предметы с другой стороны стола выглядят уже несколько иначе? Нет. Самое интересное, пожалуй, то, что об этом не догадываются даже взрослые. А иначе как же объяснить тот факт, что им очень редко, попав в конфликтную ситуацию в семье или на работе, приходит в голову попытаться взглянуть на проблему глазами своего оппонента. А можно ли быть полностью убежденным в своей правоте, пока не поставил себя на место противоположной стороны?

Ну, помимо всего этого, в построении добрых отношений с журналистом нужно стараться искать то, что сближает. Вот, например, типичная ситуация. Во время беседы с журналистами многие представители, пытаясь эффективно использовать всегда драгоценное для прессы время, рассказывают о своей фирме или партии, приводят кучу ненужных примеров, вдаются в историю создания организации и в итоге скатываются до рассуждений о значимости их личной роли во всей этой работе. Руководящим принципом здесь является маленькое заблуждение: Если бы я был этим журналистом, то написал бы именно так, как сам ему рассказываю. А ведь журналисту на самом деле очень далеки ваши проблемы и переживания. Вчера он писал об успехах белорусских тракторостроителей, завтра ему придется вникать в технологию взаимодействия банков, а сегодня - вот вы попались - самовлюбленный фанат своей обители, которому даже в голову не приходит, что если деятельность вашей организации интересна газете, то это еще не значит, что она интересна самому журналисту. Именно потому, в такой ситуации лучше сразу спросить, что именно интересует представителя прессы, какие факты ему нужны, дать под запись необходимые фамилии и должности ваших коллег, оставить телефон для получения (если понадобиться) дополнительной информации. В первом случае вы пытаетесь сделать так, чтобы корреспонденту понравилась ваша организация, а во втором случае стараетесь понравиться ему сами, попытавшись на организацию посмотреть его глазами.

Английский журналист Крис Огден писал, что Маргарет Тэтчер еще в пятидесятые годы привлекала толпы журналистов, которые приезжали в Датфорд, сугубо индустриальный округ, посмотреть, как она ведет свою избирательную кампанию. Тэтчер обладала поистине врожденным чутьем на паблисити и с первых шагов умела подавать себя фотографам и репортерам. Ее не надо было упрашивать позировать в белом лабораторном халате среди пробирок, так как это она просто предлагала сама. Сложно вспомнить случай, когда она отклонила хотя бы одно приглашение, если только ради этого не требовалось раньше времени закончить работу или опоздать к ее началу... Она стояла у заводских ворот, когда кончала работу одна смена и заступала другая, заходила в каждый магазин, выступала при каждой возможности на встречах деловых людей. По оценке журналистов, она была неутомима и решительна, но, кроме того, производила впечатление чрезвычайно воинственной особы. По словам репортера Роберта Маллера, на митингах она выступала бесстрашно и приветливо, но с людьми держалась холодно и отличалась зашоренностью, целеустремленностью честолюбием.

Таким образом, без всякого лицемерия, оставаясь самим собой, можно привлекать, можно нравиться, можно управлять работой невидимой системы паблик рилейшнз, когда приходит время показать себя, предварительно вежливо постучавшись в дверь общественности. А отворяют, как известно, тому, кто стучится...

Обращение

Дамы и господа! Электронные книги представленные в библиотеке, предназначены только для ознакомления.Качественные электронные и бумажные книги можно приобрести в специализированных электронных библиотеках и книжных магазинах. Если Вы обладаете правами на какой-либо текст и не согласны с его размещением на сайте, пожалуйста, напишите нам.

Меню

Меню

Меню

Книги о ремонте

Полезные советы