Брендинг в отсутствии бренда

Брендинг в отсутствии бренда

 

Большинство профессионалов по маркетингу все еще верят, что брендинг основывается на логотипе. Но они вместе с тем все чаще осознают, что брендинг представляет собой гораздо больше, чем разработка образа, знакомого потребителю.

Несколько лет назад, когда одного из моих коллег крупнейшая авиакомпания в США попросила написать стандартное приветствие, которым капитан встречает пассажиров, я понял, что многие незначительные на первый взгляд детали, также как и хорошо продуманные стратегии продвижения, являются неотъемлемой частью брендинга и создания имиджа.

Обращение было тщательно подготовлено с помощью психолога и специалиста по маркетингу. Целью же его создания было донести имидж компании до пассажиров, точно также как это делает логотип. Это событие позволило мне осознать весь потенциал брендинга: брендинг с зоной полного охвата в 360 градусов. Вот в чем основа успеха.

Singapore Airlines (http://www.singaporeair.com/) являет собой пример компании осознавшей значение подобного подхода к брендингу. Лет десять назад авиакомпания разработала свой фирменный запах Singapore Airlines широко известный в настоящее время. Горячие полотенца, которые разносили стюардессы до и после полета издавали очень характерный запах, почувствовав который однажды, уже никогда не забудешь.

Так какое отношение запах имеет к брендингу? Прямое. У нас есть пять органов чувств, но по каким то причинам нам кажется, что надо использовать лишь одно-два из них. Исследования, проведенные пару лет назад, показали, что восприятие запаха ничуть не менее важно, чем восприятие звука. Проверяя Intel (http://www.intel.com/) Inside, исследователи отметили, что мелодия Intel запоминается также хорошо, как и их логотип.

Какое отношение это имеет к Интернету? Такое, что мы достигли менеджмента «первого уровня» для web-сайта, когда web-сайт вроде бы оперирует графическими изображениями, но не затрагивает другие органы восприятия.

Причина, по которой я пишу «вроде бы» в том, что день изо дня я все еще вижу сайты, которые неумело используют графику. Помните историю о бутылке Coca-Cola (http://www.coca-cola.com/)? Бутылка придумана таким образом, чтобы даже если она разобьется, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca-Cola. Вот это брендинг!

Что если Вам пришлось бы убрать логотип и название Вашей компании с Вашего сайта? Смог бы я узнать Ваш бренд? Спорю, что нет. Все на Вашем web-сайте должно отражать Вашу основную философию, дух Вашего бренда, также как и приветствие капитана, и горячие полотенца Singapore Airlines.

Каждая небольшая деталь, которую Вы используете должна быть продолжением Вашего товарного знака. Сайт должен быть голосом Вашего бренда, навигация должна отражать дух и эхо Вашего бренда в каждом ее аспекте, звук Вашего сайта должен быть голосом бренда. Вспомните самобытность послания AOL (http://www.aol.com/) “You’ve got mail” (“Вам пришла почта”).

Каждый элемент, используемый при создании Вашего сайта, должен полностью передавать цели Вашего брендинга и быть частью непрерывной и понятной истории Вашего сайта. Принцип интеграции также абсолютно необходим для всех каналов распространения с таким расчетом, чтобы потребитель мог узнать Ваш бизнес везде: в Вашем магазине, на плакатах, используя Вашу продукцию, на радио…даже без Вашего логотипа. Вот это брендинг с зоной охвата в 360 градусов - брендинг в отсутствии бренда.

Обращение

Дамы и господа! Электронные книги представленные в библиотеке, предназначены только для ознакомления.Качественные электронные и бумажные книги можно приобрести в специализированных электронных библиотеках и книжных магазинах. Если Вы обладаете правами на какой-либо текст и не согласны с его размещением на сайте, пожалуйста, напишите нам.

Меню

Меню

Меню

Книги о ремонте

Полезные советы